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野蛮生长结束市场进入巷战状态2019iyiou

时间:2019-05-14 19:42:38 来源:互联网 阅读:0次

在刚刚写完这篇小文的时候,市场传出了美团、大众点评合并的消息。无论消息真假,都不妨碍此文通过黄金周观察得出的结论,甚至这样的消息从一个侧面佐证了文章的观点:大众、美团等垂直O2O平台的市场空间日益逼仄。

如果你在刚刚过去的假期走出门就会发现,这是个属于二维码的黄金周。

在某景区一家小小的甜品店柜台,贴了至少四五家络平台的扫码支付亦或外卖服务信息。而这家甜品店只是当下万千店铺的一个缩影。这个黄金周里,多数旅游目的地的的街道、商户、酒店,餐馆都贴满了来自各个络平台二维码。

野蛮生长结束,市场进入巷战状态

眼花缭乱之后,我们也许可以判断,在这个十一,O2O开疆拓土的野蛮生长阶段行将接近尾声,各家迅速进入到了犬牙交错的惨烈巷战状态。

要理解这一点,不妨以近一段时间风生水起的美团、大众点评和糯米为例,它们的商业触角大多已经深入到了三四线城市,但从商业地理版图上来讲,三四线城市基本已经触达团购O2O市场的边界。

因为包括融资不断的美团在内,众多团购站市场广度的扩张本就是为了给投资者讲个更大的故事,但其实对大多只有几条商业干道的基层县区来说,商业密度的稀疏意味着,其除了增加O2O平台的区域数字,商业开发价值不大,或者说投入产出不成正比,贸然发力这些区域将得不偿失。在这样的前提下,合并带来的版图扩张意义不大,O2O市场本该转入深耕阶段。

但如果我们把目光收缩聚焦在商业开发价值的100多个城市,就会发现,正像我们在那家小小的甜品店门口看到的,当下市场上所有的竞争对手都已拥挤在列,相互之间能够听见对方的鼻息。

而支付宝在十一前推出的百万商户覆盖计划,百度等百度系超级入口对全国数十万商户和酒店的“扫街”,倾力打造的“智慧景区”,都在提醒,如果说以前BAT还在局部试探,现在则正在借势黄金周这样的消费高峰,试图在O2O市场挤进自己庞大的身躯。

巨头强势进入,美团、大众点评等垂直平台的生存空间必然被压缩。在一起做增量蛋糕的蜜月期一去不复返之后,市场的总量基本恒定,你失去的就是我得到的,大家必然进入你死我活的零和博弈状态。

对美团、大众等市场参与者来说,更悲观些的预测也许是,在这样的阶段过后,留下来弹冠相庆的可能仍然是BAT这几家老面孔。

BAT的“熬”字诀

因为,支撑巷战打扫战场的首先还是补给能力,也就是资金家底的厚度,只不过,此时各家的补贴得到的是此消彼长的结果,甚至可能决定了平台的终生死。

在南方某旅游城市的一家连锁点心加盟店里,这种态势正在发生。多家络平台的接入,为这家店铺带来了源源不断的客流,老板介绍,他的店七成销售来自络平台,包括通过支付宝、、百度到店支付,或者上订外卖。

但是到店的顾客在选择络平台的时候,除了一部分习惯使然,很多时候是随机的,大多是在听到店员的几句介绍,或者自己拿出在几个APP之间稍稍对比后就做出了。而影响他们决策的核心因素就是各家的优惠力度,背后其实就是络平台的补贴能力。

某家团购平台正在销售该店铺的储值卡,500元的面值,平台销售不到400元,仅此一项该平台给这家连锁店的单店月补贴竟然以数十万计,而在这个旅游城市,与这家店铺同类的加盟店近40家,O2O平台烧钱的速度可见一斑。店长笑着说,十一之前,有一家团购平台,因为给店铺的下月补贴没有到位,而被暂时关闭了平台接口,错过了他们的黄金周。

店长的笑可能让一些团购平台无法接受,因为直到这个时候,它们才会悲哀地发现,那些曾经受惠于自己补贴的实体店铺,在自己囊中羞涩的时候,会毫不犹豫的转投他家,并不会有一丝不舍。

而既有流量,又有补贴的BAT,当然怀抱足够温暖。正像这家店铺,正在逐步将自己的资源向BAT倾斜。

所以,对家底殷实的BAT来说,很多时候,它只要坚持一个“熬”字,就会发现身边的对手越来越少。更重要的是,在巷战阶段,对手掉队的速度正在加快。尤其是在经济紧缩逼近,钱越来越值钱,很多团购平台融资越来越难的时候。

规模效率都在巨头手中

当然,如果仅仅依靠财大气粗,BAT其实也就没那么可怕。更关键的是,在野蛮生长阶段结束后,除了继续PK投入,还要比拼的是运营变现能力,本质上是规模和效率的比拼。而在这个方面,BAT仍然具有天然的优势。

规模首先体现在C端用户上。无论是美团、大众点评还是糯米,这几家垂直020平台,日活用户都还只是在千万级别,相比之下,、百度、支付宝的移动端的日活用户早已是亿级了。

对线下商户来说,销售是位的,因此拥有高一量级用户资源的BAT显然更具有吸引力。这就涉及到了规模的第二个层次,即BAT对B端商户资源的聚集上也会是更有效率的。

十一前,阿里的口碑启动“全民开店” 计划,发动用户、服务商去邀请附近的商家去支付宝 “商家”开店,并获取佣金。这一计划覆盖全国 123 个城市,要在

2 个月内新开80万家店,达到100 万家。

而百度十一全面推行“到店付”,在此之前,这项新业务一个月内即覆盖40万家线下门店,创下行业新纪录。

反观美团美团,合作商户数量积累到 90 万家用了 4年;大众点评闪惠基于原有号称千万的商户资源,发展 50万家合作商户用了 100

天。这个让曾经让大众点评有些自豪的数字,在BAT的扩张速度面前,还是远远落后了。

更关键的是,阿里和百度的商户资源积累,靠的是社会化资源,或者原有的代理商系统。比如百度的数以万计的社会代理商及相关服务人员,在O2O拓展中,可以实现潜力挖掘,做大双方的合作增量。

但是,美团和点评主要靠的却是自营系统。美团的员工数量已超过 2 万人,其中大部分是地面商务推广和外卖配送人员,而大众点评的一线销售人员也超过了

3000 人。也即两家垂直平台,要维护现有的商户资源,就要保持一个较高的运营成本。

考虑到餐饮服务才20万家,BAT在短期内深度合作商家数十万的增长,必然涉及到对美团、点评等垂直平台的“挖墙角”。但由于前述运营成本差异,也就意味着,积累同样的商户资源,BAT将可能付出更低的成本。通俗地说,美团、点评付出较高成本积累的客户,将可能被BAT以较低的成本抢去。

也许会有人说,美团的直营模式,对标的是京东,未来更具有核心竞争力。但实际上,美团跟京东有着本质的不同。刘强东的“甘蔗理论”,即控制供应链的更多环节,减少中间环节,降低整个行业的成本,从而获得相应的回报。所以他反复强调的是,线下零售巨头的运营成本大都是17%左右,京东只有11%,这就是京东创造的价值。

但美团却一直无法解释清楚,单纯的团购模式对整个行业的价值是什么。在缺少支付工具,生态能力欠缺的情况下,对商户来说,团购只是一个可以借力的营销平台,他们会根据补贴力度,在平台间做相机选择,而到团购平台上淘便宜的用户,对平台更是难言忠诚。供需两端的不稳定,注定了夹在中间垂直团购平台的尴尬。

在这种情况下,长期只经营信息层面、线下拓展差强人意的点评,加上自身模式还未清晰稳定的美团,也只好是一个问题加上另一个问题——等于两个问题。

正在发生的化学反应

那么,美团、大众点评留下的问题,BAT能够回答吗?除了补贴和流量,它们给本地生活服务市场带来了怎样的价值?

黄金周期间,一些线下商户与上平台的有趣博弈,可能给我们一些有益的启示。比如,在十一期间,很多知名旅游城市的大量客栈都选择了关闭上分销平台,或者关闭部分上客房资源。

因为大多数客栈只有十间左右的客房,他们既希望上平台给自己带来销售增量,又担心核心资源被平台掌控,自己沦为终端工具。而十一期间,依托景区资源,以及黄金周的汹涌人流,自己掌控客房,可以获得更高的收益,等到了淡季,再借助上平台填平订单波谷。

但是,这些客栈的掌柜们虽然关闭了上分销平台,却大都在使用着类似“客来宝”、“番茄来了”等等由络平台提供的客栈管理工具,这些工具能够实时帮助客栈主监控客房资源、订单情况、客源结构等等信息,一定程度上提升了他们的管理效率。但是,这些管理系统因为缺乏自有的流量,所以,一般客栈在笑纳了其免费的管理工具后,会拒绝其订房系统,线上线下互动并未真正建立。

由是观之,O2O平台,既要有工具属性,能够帮助线下商户进行精细化的决策分析和科学管理,从而提升线下效率,又能直接带来销售增量,终真正实现与线下的融合。

目前来看,缺少多样化工具矩阵,单纯作为营销平台垂直O2O平台不能很好地满足上述需求。而对线下商户来说,当下自然顺畅,又高效的工具还是BAT的支付系统。易观智库的报告显示,支付宝以1.4亿人的季度活跃人数;支付位列第二,季度活跃人数为9476.8万人;百度钱包以2792.8万人的季度活跃人数位列第三位。而且,正像我们在黄金周期间看到的,这份报告还指出,上述三家都开始在通过优惠、补贴等营销手段构建支付场景,全面切入线下争夺战。

除了移动支付像线下的渗透,BAT的其他超级应用也在积极参战。

百度地图发起的“全场酒店5折起”的活动,,在十一前短短的十多天内创出酒店预订GMV环比超过3倍增长的业内记录。正是因为,在旅游基于位置选择酒店的习惯逐渐形成的条件下,大量酒店无论是为了吸引客源,还是作为旅游分发入口提供目的地路线附加服务,都日益依赖地图工具。

而且,随着BAT的移动支付、地图等超级入口携海量用户,与线下资源互动的逐步深入,O2O生态逐渐完善,就可以日益逼真地数据化线下场景,从而更加细致地描绘出某具体街道、某家店铺的消费人群特征,预测人群聚集流动趋势,从而给线下实体店提供包括选址、营销等在内的更科学的决策支持。

这其实是一种化学反应,而超越了单纯粗暴补贴的线上线下化学反应才是O2O的本质和未来。也正是在这种化学反应中,BAT一步步建立起了一般垂直O2O平台无法比拟的数据优势。

十一前,支付宝在丽江启动的覆盖吃穿住行游所有应用场景的智慧旅游城市样本,以及旨在解决传统景区人力成本、顾客信息无法触达等多重痛点智慧景区模式,都是基于这种化学反应的思考与实践。

也许我们不愿意承认,但目前看来,只有BAT的数据积累和分析能力,可以催化这一化学反应的发生。

2006年深圳人工智能上市企业
2013年海口房产上市企业
2008年温州企业

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